Chine - Les surprises d'un touriste (14/25). N comme Niveau de vie.

Le consumérisme en échange de l’absence de liberté démocratique ?

Sur les « Champs Elysée » de Shanghai, la rue de Nankin, une foule dense, jeune, déambule, habillée avec soin et manifestement fan de consumérisme. Si la mode est globalement influencée par l’Ouest, chez les jeunes filles et les jeunes femmes s’expriment d’autres manières de se distinguer avec des robes en dentelle par exemple. Dans les grandes zones urbaines, le temps où les vêtements étaient de qualité médiocre semble terminé même si les personnes âgées font généralement encore peu attention à leur habillement. 

Le marché chinois de la mode sera, d’ici à 2025, le premier marché mondial devant ceux des Etats-Unis et de l’Union européenne. Et, là encore, cela va vite, très vite car la marque qui enregistre la plus grande part de marché au monde en ventes d'habillement femme est désormais une marque chinoise, La Chapelle. Autre exemple : l’entreprise Meters/bonwe a ouvert son premier magasin à Wenzhou en 1995, elle cible particulièrement les 18 / 25 ans, hommes et femmes, avec le slogan « Etre différent ». Et cela marche ! En 2018, la société exploite plus de 4 000 magasins à travers la Chine et affiche une valeur de 7,613 milliards de yuans de capitalisation boursière (environ 1 milliard d’euros). Si Meters/bonwe emploie quelques designers occidentaux, comme le français Luc Buono, les observateurs étrangers constatent l’apparition d’entreprises chinoises voulant se démarquer d’une image de sous-traitant ou de médiocre qualité ainsi que l’émergence de jeunes designers chinois utilisant à la fois l’héritage culturel chinois et les savoir-faire marketing appris à Londres, Paris ou Milan [1].

L’ascension des marques locales n’est pas sans intéresser le monde de la mode et l’Institut Français de la Mode (IFM) a d’ailleurs publié dernièrement une étude sur le profil des consommatrices chinoises et des plus grandes marques locales [2]. Les « millennials » [3] chinois sont la catégorie qui génèrent le plus de chiffre d’affaire dans le domaine de la mode, soit parce qu’enfants uniques ils bénéficient d’un argent de poche non négligeable (« les petites impératrices » et « les petits empereurs ») et qu’ils consomment de manière très hédoniste, soit parce qu’issus de milieux plus traditionnels la consommation leur permet de s’affirmer.

Un passage aussi vertigineux, en 50 ans, d’une société aux ressources limitées, vivant à la limite des biens de subsistance indispensables et à l’idéologie marquée par l’ascétisme révolutionnaire, à une société dans laquelle on consomme plus un signe, un symbole, que la valeur d’usage d’un bien ou d’un service a de quoi surprendre. Bien évidemment, la rue de Nankin à Shanghai n’est pas représentative de l’ensemble de la Chine et il n’est qu’à aller dans les zones rurales pour se rendre compte des importantes inégalités sociales qui règnent dans le pays [4]. Mais, de 1990 à 2016, le PIB par habitant (en dollars constants) de la Chine a été multiplié par 10 [5], permettant progressivement à une large partie de la population de sortir de la précarité, voire de la misère, et d’acquérir un certain nombre d’éléments de confort, même s’ils restent encore modestes.

« Pourquoi notre pays a-t-il pu se montrer si stable aux lendemains du 4 juin ? Précisément grâce aux réformes qui avaient stimulé le développement économique et permis l’accession à un meilleur niveau de vie. C’est pourquoi l’armée, comme le pouvoir d’Etat, doivent défendre cette ligne, ce régime, ces orientations politiques » [6].

Après les évènements de la Place Tiananmen à Pékin et la répression qui a suivi les 3 et 4 juin 1989, c’est bien un « contrat social » particulier qui a été imposé aux Chinois : celui d’une croissance importante de leur niveau de vie, mais sans remise en cause du pouvoir en place.

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[1] FashionMag.com. « Luc Buono (Metersbonwe): "Les designers chinois à l’époque ne voulaient pas des influences chinoises" ». 2012.

[2] Institut Français de la Mode. « La mode femme en Chine ». 2018.

[3] Millénnials ou « Génération Y » pour la catégorie des personnes nées entre 1980 et 2000.

[4] Il apparaît toutefois une baisse significative de l’indice de Gini : 2008, 0,42, 2015, 0,38 (France 0,32 en 2015, Etats-Unis : 0,41 en 2016). L'indice de Gini est un indicateur synthétique d'inégalités de revenus. Il varie entre 0 et 1. Il est égal à 0 dans une situation d'égalité parfaite, il est égal à 1 dans la situation la plus inégalitaire.

[5] Perspective monde. École de politique appliquée de l'Université de Sherbrooke. Québec. 2019.

[6] Arthus Hélène. « Points essentiels des discours prononcés par le camarade Deng Xiaoping à Wuchang, Shenzhen, Zhuhai et Shanghai (du 18 janvier au 21 février 1992) ». Perspectives chinoises, n°2, 1992.

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